денежный поток стабилен, а прогнозировать доходы проще, чем в обычной модели продаж. Именно поэтому подписки есть почти везде: в стримингах, софте, фитнесе, продуктах, одежде, даже в автопроме.

Но почему одни компании строят на этом успешный бизнес, а другие терпят убытки? В этом материале аналитик сервиса «Финансист» разбирается, когда подписка приносит прибыль, а когда только создаёт видимость успеха.

Почему подписка кажется идеальной моделью

С точки зрения бизнеса, подписочная модель выгодна сразу по нескольким причинам. Она снижает зависимость от разовых продаж, создаёт предсказуемый денежный поток и удерживает клиентов дольше. Вместо того чтобы каждый раз убеждать покупателя в необходимости новой покупки, компания один раз привлекает его в подписку и получает регулярный доход.

На этом построены SaaS-сервисы вроде Microsoft 365, Notion или Figma. Они не продают программу как товар, а дают доступ к ней на постоянной основе, заставляя платить за использование. Те же принципы работают и в Netflix, Spotify, облачных сервисах и даже продуктах питания вроде подписки на кофе от Starbucks. Но если всё так хорошо, почему не каждая подписочная модель выживает?

Когда подписка работает

Подписка эффективна, если бизнес решает сразу три задачи.

1. Обеспечивает регулярную потребность. Клиенты должны использовать продукт постоянно, а не от случая к случаю. Например, сервис Adobe нужен дизайнерам каждый день, а Spotify — тем, кто постоянно слушает музыку.
2. Делает переход к конкуренту неудобным. В SaaS это реализуется через хранение данных в экосистеме: уйти с Notion или Figma сложно, потому что все документы останутся внутри. В фитнесе привязанность создают долгосрочные абонементы, а у стримингов — индивидуальные рекомендации.
3. Даёт ценность, превышающую стоимость подписки. Клиент должен ощущать, что платит меньше, чем получает. Например, покупая подписку на книги, он хочет чувствовать, что прочитал больше, чем потратил бы на бумажные версии.

Если хотя бы один из этих пунктов не работает, модель даёт сбой.

Когда подписка проваливается

Есть компании, которые пытаются внедрить подписку, но терпят неудачу. В чём проблема? В «Финансисте» называют три причины.

• Во-первых, подписка не нужна, если продукт покупают редко. Люди готовы заплатить за разовый доступ к Photoshop, но не всем нужен постоянный доступ за $30 в месяц. То же самое случилось с подписочными коробками с косметикой: клиентам интереснее выбирать товары, чем получать рандомные наборы.
• Во-вторых, бизнесы недооценивают отток клиентов. Даже если человек оформил подписку, это не значит, что он будет платить вечно. Если контент или сервис перестанут быть полезными, он легко откажется. Пример — провал журнала Texture, который предлагал подписку на журналы, но не выдержал конкуренции с бесплатными новостными агрегаторами.
• В-третьих, подписка не работает, если у клиента нет страха потери. Почему люди остаются в Netflix? Потому что там эксклюзивные сериалы, которые нельзя просто скачать. А вот подписка на одежду от Nordstrom провалилась — люди не боялись пропустить очередную подборку вещей.

Итог: подписка — не волшебная таблетка

Запуск подписочной модели — это не гарантия успеха, а способ перестроить отношения с клиентом. Если бизнес даёт ценность, удерживает аудиторию и создаёт привязанность, подписка будет работать.

Но если продукт не нужен регулярно, не создаёт барьеров для отказа и не даёт клиенту ощущения выгоды, подписочная модель не спасёт. Она может замаскировать проблемы, создавая видимость роста доходов, пока клиенты не начнут массово отписываться. Подписка — мощный инструмент, но только в руках тех, кто умеет удерживать аудиторию, а не просто привлекать.